単品通販とは?
メリット・デメリットとマーケティング手法を解説

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ECにおいて「単品通販」と呼ばれるビジネス形態があります。扱う商品やブランドを限定する単品通販は、参入障壁が低くリピーター獲得に有利などさまざまな特徴があり、今後も成長する可能性をもつビジネスモデルです。そこで本記事では、単品通販の特徴やメリット・デメリット、単品通販で有効なマーケティング手法などをご紹介します。

単品通販とは

単品通販とは、ECサイトにおいて1つの商品・ジャンルに限定して販売する手法や特定のブランドの商品を複数販売するビジネス形態のことです。たとえば、健康サプリメントの販売や同一の化粧品ブランドの化粧水・乳液、化粧下地の販売などがあります。

単品通販では主に、サブスクリプション(定期購入)の仕組みが取り入れられており、商品を長期的に使用してもらえるようなビジネスモデルが主流です。一度契約すると一定期間継続購入が約束されるため、毎月の収益が計算しやすく、リピーターとの関係性も築きやすいことが特徴です。

また、単品通販はサブスクリプション(定期購入)に「クロスセル」や「アップセル」を掛け合わせている場合も多いです。サブスクリプション(定期購入)のリピーターに対し、関連する別の商品やグレードアップしたサービスを紹介・推奨することで、リピーターの満足度を上げてブランドへの信頼感を高め、購入を促進できます。結果として客単価を上げ、売上増加が見込めます。

単品通販と総合通販の違いは?

ECサイトの販売手法は単品通販と総合通販の2種類があります。総合通販とは、多岐にわたるジャンルの商品を販売する手法です。顧客はECサイト・ショップの中から、自分の求めている商品を探し、購入するモデルとなっています。総合通販は扱う商品の種類の多さから、初期投資が大きくなりますが、単品通販は扱う商品が絞られるため、小資本で始めることが可能です。

単品通販とは真逆の手法であり、両者を比べると以下のような違いがあります。

単品通販の4つのメリット

単品通販は総合通販にはないメリットが多くあり、それらを活かすことで大きな成果を上げることができます。特に大きなメリットは以下の4つです。

メリット1:高いリピート率が期待できる

総合通販ではあらゆるジャンルの商品を数多く取りそろえていますが、単品通販で取り扱う商品やジャンルは限定的です。商品やジャンルが限定されることで、ターゲットとなる顧客の年齢層や性別なども絞られ、ピンポイントでの訴求が可能となります。

また、単品通販では一般的に消耗品を取り扱います。特に、メジャーである化粧品や健康食品はある程度の期間使い続けることが前提であり、効果が出れば再び同じ商品を購入する可能性が高いと言えます。前述のサブスクリプション(定期購入)を取り入れている場合、ほぼ自動的にリピート顧客を囲い込むことが可能です。このように、単品通販はピンポイントでの訴求ができ、顧客を継続的な購入へとつなげやすいというメリットがあります。

実際に、ナチュラルミネラルウォーターの単品通販を行っている株式会社Qvou(キューボー)様は、通販誌「ことせ」のチラシ同送などシニア層へピンポイントに訴求を行い、500mlのボトルが1本あたり200円近い商品でありながらも、定期購入250件を超えるリピーターの獲得に成功しています。

以下リンクでは、株式会社Qvou(キューボー)様のような事例をいくつかご紹介しています。合わせてご覧ください。

【事例集】 高リピート率なシニア顧客を獲得できる媒体「ことせ」活用例を一部公開!

メリット2:販売の促進・アピールができる

前述の通り、単品通販は商品数が限定的であるため、商品説明に比較的多くのボリュームを割ける点が特徴です。各商品の魅力やオリジナル性、こだわりなど、より具体的な情報やアピールポイントを顧客に伝えることができ、販売促進につなげられます

また、ジャンルを絞れるためターゲットとなる顧客層にピンポイントで商品をPRでき、広告宣伝に関する費用対効果が高い点もメリットです。

メリット3:価格競争が起きにくい

単品通販は、商品の特徴やそのブランドならではの魅力を前面にPRして販売しているからこそ、競合商品との差別化も図れます。商品やブランドに独自性が生まれることで、「その商品だからこそ買う」という顧客のロイヤリティを促進でき、商品・ブランドに根強いファンがつきます
これにより、他社との価格競争をする必要性が弱まり、総合通販に比べて自由な価格設定が可能です。

メリット4:収益の見立てが容易

少数の商品を販売し、新規顧客よりもリピーターの購入を主とする単品通販は、収益の見積もりが比較的容易な点もメリットです。たとえば、主なビジネスモデルであるサブスクリプション(定期購入)であれば、定期購入者の人数と月額料金から簡単に収益を計算できます。

また、収益の見立ての際にはLTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)を把握しておくことも重要です。これは顧客が商品・サービスの購入を始めてから終わるまでの期間に得られる利益を指します。
LTVを把握することで自社の商品・ブランドの金銭的価値を確認し、確実な収益の見立てが行えます。

単品通販には以上のようなメリットがある一方で、デメリットもあります。以下では単品通販のデメリットについて見ていきます。

単品通販のデメリット

単品通販のデメリットは、大きく分けて2つあります。

デメリット1:ターゲットが限定的

1つはアプローチできるターゲット層が限定される点です。
単品通販で取り扱われる商品の種類はごく少数であり、中でも健康食品や化粧品は顧客となる層(年齢・性別など)が絞られてしまいます。ターゲットを正確に把握・設定し、そのターゲット層の目に留まる適切なアプローチを確立できないと、認知度が上がらずファン化促進もできないため、売上を伸ばすことは難しくなります。

デメリット2:ハイリスクなビジネスモデル

もう1つは、単品通販はビジネスモデルとしてハイリスクである点です。前述の通り、ブランドや商品のオリジナリティを発信しつつ、ターゲットを的確に把握できなければ、売上の伸びは期待できません。商品数が少ない単品通販において「単品」の売上が伸びないことは、ビジネスそのものが不調であると言えます。

総合通販のように、ある商品の売上不振を別の商品でカバーする、といったリスクヘッジができず、ごく少数の商品の売上に事業の成長が左右されるため、リスクが高いということです。そのため、事前のターゲット分析や市場調査など、慎重な経営が求められます。

ではどのようなマーケティングが効果的なのでしょうか。続いては、単品通販のマーケティングを成功に導くための鍵を解説します。

単品通販マーケティング成功の鍵とは

単品通販を成功させるためには、まずリピーターになると期待できるターゲット層の見極め・分析を適切に行うことが必要不可欠です。
新規顧客獲得やサブスクリプション(定期購入)契約のきっかけを作るために、初回購入を無料にしたり、お試し価格を設定したりすることで顧客の購入ハードルを下げることも有効です。また購入はしてくれたものの継続的な購入に至らない場合は、商材を見直すことも必要です。こうした手段を用いて、「いかに多くの顧客を獲得し、長くリピートしてもらうか」が重要となります。

具体的な単品通販マーケティング成功事例は以下の記事でご紹介していますので、ご関心のある方は合わせてご覧ください。

ある化粧品通販企業が予算20万で、リピートシニアを獲得した方法【事例解説】

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