【食品業界のマーケティング成功事例】
シニアに刺さる広告訴求法とは?

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日本社会の高齢化により、これまでシニア層をターゲットとしていなかった企業もシニア層へアプローチする必要性が高まっています。しかし、自社商品に対しどのようなニーズがあり、どうアプローチすべきかわからないという課題を抱える企業も少なくありません。本記事では、特に食品業界におけるマーケティング課題や解決策、これまでターゲットとしてこなかったシニア層へ新たなコミュニケーション戦略を実施し、シニア層への広告戦略を成功させた食品メーカー様の事例をご紹介します。

食品業界のシニアマーケティング課題とは?
解決するためには?

競争が激しい食品業界では、消費者のニーズの変化が激しく嗜好も多様化しています。そのため、高品質な商品を開発しても、売上に結びつきづらく、「この食品を買いたい・食べたい」というニーズを持つ消費者に届くようなマーケティング戦略を展開することが重要です。ゆえに今までシニア向け商品を作ってこなかった企業が、ただ漠然と「シニア向け」に商品を開発しても他社の競合製品に勝つことは難しいといえます。

こうしたことを踏まえ、本章では食品業界のシニアマーケティング課題と解決策をご紹介します。

シニアのニーズやアプローチ方法がわからない

効果的なシニアマーケティングを行うには、シニアのニーズを把握し、適切なアプローチ方法を採用することが必要不可欠です。

しかし、特定の年齢層に絞ったターゲティングを行うことの少ない食品業界の企業にとって、シニアから見た商品のニーズや強みを把握することは容易ではありません。要因として、シニア層は今までの顧客層と異なり、データが少なく分析しづらいことが考えられます。また、一度シニア向けにマーケティング施策を行った企業であっても、シニアから見た自社製品の印象と自社が押し出したい面がミスマッチしていたことにより、施策のデータを蓄積できずに改善できないこともあります。

そもそも、ターゲットとなりえる層を決定するノウハウも不十分なため適切なアプローチを採用することもできないといった課題もあります。

調査を行い、シニアにあったコミュニケーション戦略を策定する

上記の課題を解決するためには、シニアに対する調査を実施し、調査を経て定義できるターゲットのニーズに合ったコミュニケーション戦略を策定することが重要です。

シニアと一口にいっても多様な方がいるため、イメージする「シニア」と実際のシニアにはギャップが大きいです。そこで、アンケートはがきやイベント調査、サンプルモニター調査を行うことで、実際のシニアとターゲットになりえる層の解像度が上がり、ターゲットを正しく定義することができます。これにより、シニアの実態を正しく理解でき、商品が提供できる価値も把握できます。

以下の記事では、マーケティングを考えている世代と実際のシニアのギャップを、具体例を用いて詳細に解説しています。詳しくはこちらの記事をご覧ください。

シニア調査の必要性と勘所とは?調査のエキスパート・梅津所長に聞く!

そして、定義したターゲットへのアプローチ方法としてコミュニケーション戦略を策定します。コミュニケーション戦略とは、自社の商品やサービスの特徴、魅力、さらにはビジョンなどを顧客に発信し、知ってもらう戦略のことです。主に販売促進や広告など、外部に向けた発信のことを指し、競争の激しい日本の食品業界では継続的な売上創出をするために重要な戦略です。具体的なコミュニケーション手段としては、紙媒体でのタイアップ広告やテレビCM、屋外広告など従来からあるものに加え、近年利用が増えているインターネットを利用した広告などがあります。若者向けならインターネット、シニア向けならテレビや紙媒体など、調査を通じて設定したターゲットが目にしやすいコミュニケーション手段を選ぶことが大切です。

新たにシニアへのアプローチを強化!
食品業界のマーケティング成功事例

以下では、これまでターゲットとしてこなかったシニア層へのアプローチを強化し、新たなコミュニケーション戦略の実施により反響を得ることに成功した事例をご紹介します。

若者がメインのコミュニケーション戦略から
シニアへのアプローチ強化を検討

栄養補助食品を販売している某食品メーカー様は、手軽にバランスよく栄養を補給できるというコンセプトのもと、これまでは受験生や若い世代をターゲットとしたコミュニケーション戦略を行っていました。
しかし、高齢化の進行や健康意識の高まりといった社会情勢を背景に、シニア層の食事や栄養の問題を自社食品で解決したいと考え、シニア層に対するアプローチ強化を本格的に検討するようになりました

シニアの自社食品に対する実態や評価を確認するために調査を実施

そこで、シニア層に対する効果的なアプローチ方法を探るため、シニア層の自社食品に対する実態や評価に関する仮説を立て、以下2つの調査を実施しました。

1.定量調査による喫食経験や認知度、満足度、購買意向など、シニア層の商品に対する実態と評価の確認
2.サンプルモニター調査(ホームユーステスト)&食日記調査によるシニア女性の食生活に合った商品の価値やコミュニケーション戦略のヒントの模索


定量調査で出てきた仮説をサンプルモニター調査で検証し、シニアの食生活と、どのようなシーンで商品が喫食されるのか把握するために「食日記調査」も行いました。

調査からコミュニケーション戦略を立て、タイアップ広告を実施

以上2つの調査結果を踏まえ、ターゲットとなるシニアに対して効果的なコミュニケーションキーワードや構成を練り、コミュニケーション戦略として雑誌「ハルメク」にてタイアップ広告を掲載しました

広告を出稿した結果、満足度調査ではコンセプト・商品理解に関して高評価を得るとともに、態度変容コメントが多数寄せられました。また、誌面でプレゼント企画を実施したところ、500~600件の応募がありました。
こうした反響があったことから、今後もシニアへのアプローチを続けていくことになり、現在新たなプロモーション企画を検討しています。

シニア層へのアプローチを強化したい方へ

ハルメク・エイジマーケティングはクライアント様とともに仮説の設定や調査を行ったうえで、最適なマーケティング戦略をご提案しています。
上記事例でも、某食品メーカー様とともに仮説の設定や調査を行ったことが効果を得ることにつながりました。

雑誌「ハルメク」とは、株式会社ハルメクホールディングスが発行する直販スタイルのシニア女性向け定期購読誌であり、販売部数は女性誌部門で5期連続No.1を獲得しています(日本ABC協会調べ)。約65万人(読者41万人+通販のみ利用者25万人)もの会員に対する大規模なプロモーションやマーケット把握、販促支援などシニアマーケティング全般に関する支援を一気通貫でご提供します。
また、他の調査会社では蓄積が少ないシニア女性のモニター組織(ハルトモ)も有しており、シニア層に対する質の高い調査結果を得られます。

シニア層に向けたアプローチ強化を検討している企業様は、ぜひご相談ください

以下の事例集や資料では、今回ご紹介したもの以外の業界様の事例や、掲載広告の効果・反響などについて掲載しています。興味をお持ちの方はぜひダウンロードください。


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