通販企業X社の実施したシニア向け「広告戦略」とは？

当社が広告・プロモーションなどで携わっている通販企業X社様は、青汁、グルコサミンをはじめとした健康食品を中心に商品を展開しており、既存の商品だけでも十分な売上基盤を持っていました。

しかし、通販企業X社様はさらなる成長を目指し、美容液をはじめとした化粧品通販の領域に参入することを決定。約２年という短い期間で、当社のプロモーションを活用して、2万人以上の新規顧客獲得に成功しています。

化粧品通販参入から、早期に売上基盤を構築できた背景の1つとして、シニアマーケティングを踏まえた広告戦略への取り組みが挙げられます。

どんなシニアマーケティング戦略か？

通販企業X社様は、化粧品通販参入以前より比較的若い世代をターゲットとしたWEBマーケティングから、シニア層をターゲットとしたシニアマーケティングまで、幅広い取り組みをされていました。

X社様は、これまで長年取り組んできた食品・健康食品通販におけるノウハウと経験から、シニア層の購入継続率の高さを実感しており、新たに参入する化粧品通販においても、シニアマーケティングを踏まえた広告戦略を立案・実行したいと考えていたそうです。

そこでX社様が、シニアにアプローチするための施策として選んだのがアクティブシニア層をメインターゲットとした当社通販雑誌における「チラシのカタログ同送」です。

これは、購買意欲・リピート率が高く、通販に抵抗が少ないシニア女性を多く会員に持っている当社のカタログ通販雑誌「ことせ」のカタログ/購入商品の送付時に、チラシ広告を同送する施策です。

単発の広告出稿で終わるのではなく、掲載する商品や広告クリエイティブのPDCAを回し、ROIが高い結果を得られた場合は投下予算を増やして攻めていく...といった、細かなPDCAサイクルを回す戦略で新規顧客の獲得とリピート層の定着に取り組みました。

「実施期間」と「獲得効果」とは？

商品ごとの実施期間については、反応の良し悪しがあるためばらつきが見られますが、商品によっては1年近く広告出稿を続けているケースもあります。

また、1回の広告に200万円以上のコストが必要となるケースもありますが、ROIが高いため、継続的に取り組んでいただいています。

獲得効果については商品や時期、広告の内容によって変動するものの、カタログ同送の平均的なレスポンス率は、0.1〜0.12%で、CPO（Cost per Order、1購入あたりにかかった費用）も目標範囲内に収まっています。

その結果、先述したように、新規参入である化粧品通販領域においても、約2年で2万人以上の新規顧客獲得という成功を遂げ、売上基盤の構築・強化に成功しました。

このシニアマーケティング事例が成功したポイント

この通販企業X社様が取り組んだシニアマーケティング事例が成功したポイントは、主に3つあります。
それは、「広告クリエイティブの開発を積極的に実施した」こと、「リピート率が高いアクティブシニアにリーチできた」こと、「“WEB”と“紙媒体”を使い分けた」ことの3点です。

以下、それぞれの成功ポイントについて解説致します。

成功ポイント①：広告クリエイティブの開発を積極的に実施

通販企業X社様は広告クリエイティブの重要性を理解し、積極的なPDCAに取り組んでいました。
例えば、1年程度継続的に出稿していただいている商品の場合ですと、過去に５回以上広告クリエイティブの変更を行い、反響が良くなるように改善を繰り返しています。

また、反響が良かった広告クリエイティブは再度活用していますが、その場合も70万部全てに同じクリエイティブを同封するのではなく、1割前後は新しいクリエイティブに変更し、同じ広告クリエイティブを使い続けることによるレスポンスの低下（いわゆる広告クリエイティブの疲弊）を防ぐことも行っています。

こうした小ロットでの広告クリエイティブの開発・改善の繰り返しと、当たったクリエイティブのみ出稿部数を増やしていく、「攻め」と「リスクヘッジ」の両立がおおきな成功要因となりました。

成功ポイント②：リピート率が高いアクティブシニアにリーチできた

次の成功ポイントとして、アクティブシニアに多くアプローチできたことが挙げられます。
アクティブシニアは、シニア層の中でも趣味・娯楽をはじめとした幅広い活動に積極的で、健康・美容への意識が高く、商品の購入にも意欲的な方たちです。また、アクティブシニアは購入後、商品に満足いただけた場合は、そのままリピーターになる傾向も強いと言われています。

X社様の広告施策でご利用いただいた、当社のカタログ通販雑誌「ことせ」はそうしたアクティブシニアを多く会員に持ち、「新規顧客の獲得」と「リピート率が高い顧客の獲得」ができる媒体です。
また、日頃から通販を利用している方が対象なので、通販に抵抗がない（＝通販で購買に至りやすい）方にアプローチできたという背景もあり、X社様と相性が良かったという点も成功ポイントとなりました。

成功ポイント③：“WEB”と“紙媒体”を使い分けた

また、X社様は「WEBのみ」または「紙媒体のみ」といったどちらか一方での広告展開ではなく、それぞれがアプローチできる顧客層に合わせて、利用する媒体を使い分けたという点も良いポイントとなりました。

昨今、インターネットを利用するシニアも増えつつありますが、まだまだ媒体としては紙媒体の方がシニアにアプローチできるのが実態です。

X社様は通販企業様ですので、もちろんWEB マーケティングも併用して展開していますが、継続率の高いシニア顧客を刈り取るという場面においては紙媒体を活用した、というのも1つ成功ポイントでしょう。

この事例で利用いただいた「カタログ同送広告」とは？

今回のシニアマーケティングの事例では主に「カタログ同送広告」と呼ばれる広告メニューが活用されています。これは通販購入経験者などに送付されるカタログと一緒にチラシ・パンフレットなどを同封することで、商品の購入を促すものです。

当社ハルメクでは、アクティブシニアにアプローチできる媒体として、「ことせ」というハルメク・アルファの発行するシニア女性向け通販カタログを活用したシニアマーケティングのメニューを用意しています。

「ことせ」は60~70代を中心としたハイミセス層を会員に持ち、暮らしにゆとりがある旅行・不動産・リゾートなどのジャンルにも好奇心旺盛な顧客にアプローチできます。

これらの媒体を活用したアプローチ方法は、主に以下の2つです。

1つ目は、先述した「カタログ同送」メニュー。
2つ目は、通販で購入された商品に、チラシや試供品・サンプルなどを同梱して送る「商品同梱」メニュー。

どちらも特徴的なのは「1度商品を購入したことがある人」を対象に送付するため、購買意欲が高い層のみにアプローチできることです。

アクティブシニアに訴求できる、「ことせ」に関する詳細なサービスメニューは、こちらで紹介しています。
媒体の詳細説明や、媒体資料のダウンロードなども行えますので、ぜひご覧ください。

購買意欲が高いシニアにアプローチできる！

通販メディア「ことせ」