年商1億円 「化粧品通販企業」のシニアマーケティング成功事例

当社が携わったある化粧品通販企業様は、40~50代向けの化粧品（美容クリーム）を、外部のECサイトを中心にマーケティング・プロモーション活動を行っていました。

しかし、マーケティング・プロモーションの中心であるECサイト内では、自社の商品ページへの流入は想定よりも少なく、購入者が増えないばかりか、1度購入されたとしてもリピート購入に繋がりにくいといった状態で、納得のいく成果を上げられずにいました。

リピート率を高める目的で、購入者に対して後追いでDM（ダイレクト・メッセージ）の送付も行っていましたが、反響があるのは60~70代ばかりで、メインターゲットとしている40~50代への効果は芳しくありませんでした。

「ECサイトで見つけてもらえない」「リピートされない」が悩みだった

メインターゲットの40~50代に対して成果が上がらなかった要因として、「類似商品が多数あるECサイト内で、顧客に見つけてもらえていなかったこと」が挙げられました。

独自性や話題性、価格競争力などが備わっていなければ、数多くの商品があるECサイト内では埋もれてしまって、購入者を獲得することができません。　
加えて、リピート率が低く継続して購買してもらえていなかったので、いかにリピート率が高い顧客を獲得するか、あるいは、いかに顧客満足度を高めリピート率を上げていくかが課題でした。

趣味・嗜好やライフスタイルに合わせて、自社のターゲットと合致する読者が多くいる媒体やプロモーション方法を活用することができれば、広告効果を最大化させることが可能です。

過去のデータから「60~70代」の反応が良いことがわかる

購入者からのハガキコメントを振り返ると、ターゲットとしていた40~50代よりも60~70代の購入者からは「使い続けたら納得」や「商品は本物」といったポジティブな意見が多く寄せられていることに気がつきます。

そこで過去の購買データなどを見直したところ、60~70代の購入者のリピート率が他の年代に比べて高いことがわかりました。　また、商品の「お試し」についても、60~70代の購入者からは「先に試せるのが良かった」という意見が多いこともわかりました。

シニア向け通販で発送される商品に「サンプル・チラシの同梱」を開始

そこで、こちらの化粧品通販企業様は、過去のデータから反応が良くリピート率も高いとわかった60~70代の顧客に向けてアプローチを開始しました。

その際にお選びいただいた媒体が、弊社ハルメク・ホールディングスが提供する「ことせ」です。（現在は「ことせ」という名称に変更しています。）
「ことせ」はシニア女性をターゲットとしたカタログ通販雑誌で、通販で商品を購入した方に対して、購入した商品のパッケージに同梱するかたちで試供品やチラシを送ることが可能です。

近年、スマートフォンやパソコンを活用するシニア層も増えてきましたが、シニア層の獲得には紙媒体がまだまだ有効です。特に若年層に比べて時間的に余裕のあるシニア層は、雑誌や書籍等の閲読率が高いといわれています。　
なかでも、カタログ通販雑誌でのサンプル・チラシ同梱は、1度は通販で商品を購入したことがあるシニアに訴求ができるため、購買意欲が高く、通販に抵抗のない方にアプローチできます。

こちらの化粧品通販企業様では一部、30~40代向けに紙媒体でのマーケティング・プロモーションを行っていましたが、それらのリソースをシニア層に集中させ、シニア層をターゲットとした通販雑誌で商品サンプル・チラシをセットにしたPP袋入りサンプリングでの「商品同梱プロモーション」を年6回実施しました。

結果的に、毎回小ロット5,000~10,000件のプロモーションではあるものの、結果的にレスポンスは平均0.5%と安定した顧客獲得に成功しました。
1プロモーションあたりの広告料金は15～30万円になります。

このシニアマーケティング事例が成功したポイントは？

通販に慣れている&購買意欲が高いアクティブシニアに訴求できた

シニア層といってもさまざまな属性や趣味・嗜好、ライフスタイルを持った層がいます。なかでもアクティブシニアは時間や金銭面に余裕があり、シニア層の中でも購買意欲が高い傾向があります。

この事例では、通販を過去に利用したことがあるシニア層にアプローチしたため、通販マインドのあるアクティブシニアへPRができ「適切な商品訴求」や「リピート顧客の獲得」に繋がりました。

加えて、「ことせ」の顧客がリピート率の高い客層であったことも、施策の成功ポイントとなりました。

試供品サンプルで商品理解が高まり、本顧客の獲得がスムーズになった

試供品サンプルは低コスト＋小ロットでも展開可能で、効果も多い時で0.8~1%の反響もあり、費用対効果が良く、顧客獲得までの導線がスムーズになります。
当事例の通販企業様にも、「獲得した顧客が浮気をしない・リピートしてくれること」という点に手応えを感じていただけました。この積み重ねを3年以上続けています。
試供品を通じて購入前に商品の理解を高めることで多くの顧客獲得に成功しています。

シニア向け通販に「商品・チラシ同梱プロモーション」をしたい方へ

以上の事例のように、シニアマーケティングでは自社商品の強みを把握して、さまざまな手段を通じて消費者へPR・訴求をしていきます。


「ことせ」は60~70代を中心としたハイミセス層を会員に持ち、暮らしにゆとりがあり旅行・不動産・リゾートなどのジャンルにも好奇心旺盛な顧客にアプローチできます。

この媒体でのアプローチ方法は、主に2つです。
1つ目は、通販購入経歴者にお届けするカタログに、チラシ・パンフレットなどを同封して送る「カタログ同送」メニュー。
2つ目は、通販で購入された商品に、チラシや試供品・サンプルなどを同梱して送る「商品同梱」メニューです。

どちらも特徴的なのは「1度商品を購入したことがある人」を対象に送付するため、購買意欲が高い層のみにアプローチできることです。「商品同梱」メニューであれば、自身が購入した商品と一緒に届くので、開封率はほぼ100％と高い広告接触率を打ち出せます。

購買意欲が高いシニアにアプローチできる！

通販メディア「ことせ」