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シニアの消費行動を誘発する、トリガーを引くクリエイティブとは?

シニアの消費行動を誘発する、トリガーを引くクリエイティブとは?

シニアの消費行動を促すためには、ターゲットとするシニアの属性や行動傾向をよく理解し、購買のトリガーを引く施策を打つことが必要不可欠です。

しかし、「シニア顧客がなかなか獲得できていない…」や「そもそもシニアの方が興味を持ちたくなるようなポイントがわからない」などと悩まれている方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、シニアの消費行動を掻き立てるクリエイティブポイントについてご紹介します。

保有資産が多いシニア。しかし消費するかは別問題

一般的に、シニア層は時間や金銭面に余裕があり「保有資産が多い」と思われがちですが、消費が活発的かどうかは別問題です。

むしろ、年金生活で収入が低迷し、健康や介護など将来への不安が原因で消費活動が落ち込むケースも多いようです。

また、以前に比べてシニアのライフスタイルは多様化しており、シニアの消費傾向や特徴を把握した上で的確なアプローチをする重要性がますます増しています。倹約・節約志向のシニアに消費行動を促すには、シニアの欲求や価値観に見合った「トリガー」となる提案が必要です。

シニアが思わず「買いたくなる」商品とは?

シニア向けの商品が高い反響を得るためには、シニア顧客の属性を正しく分析・理解しておくことが必要不可欠です。
シニアといっても「性別」や「年代(60代、70代)」、「家族構成」といった属性に応じて、それぞれに適したアプローチをしていかなければなりません。

それを踏まえたうえで、シニアから高い反応が得られやすい商品の特徴を3つご紹介します。
自社の商品企画の際や広告クリエイティブを作成する際など、これらの特徴を混ぜて訴求することをおすすめします。

将来の不安を解消する商品

シニア層の特徴として「今後の不安を解消するような商品」に関心を持ちやすいという傾向があります。 例えば、健康関連の商品はその1つです。

多くのシニアの方々は「生涯現役でいたい」という意識を強く持っており、健康食品や器具認知症防止のための脳トレグッズ等を積極的に取り入れる傾向があります。
弊社が全国のシニア女性を対象に実施した調査でも、シニア女性が思わず見てしまう商品広告の内容として「健康」に関するものが約半数といった高い結果が出ています。

また「家族や子どもに迷惑を掛けたくない」と思っているシニアも多いことから、家族に迷惑を掛けないソリューション(保険や資産相続などの準備)といった商品も比較的反応が良い傾向があります。
家族に頼ることなく「1人でできるようになる」という点を訴求して打ち出すのも有効な手段の1つです。

生きがいを実感できる商品

多くのシニアの方々は「新たな生きがい」を求めてわくわくできる商品に興味関心を持つ傾向があります。
気持ちが高まり生きがいに直結しやすいものとしては、例えば次のようなものが挙げられます。

「習い事(新たな趣味)」
「旅行」
「友人との交流」


個人差はありますが、例えば活発的なシニア(アクティブシニア )であれば、「余裕のある時間を有効活用し、新たなことにチャレンジしたい!」といった欲があり、今までしたことのない「習い事」を始めるシニアも多くいます。

また、新たな価値観を手に入れるべく「ヨーロッパ1か月滞在プラン」や「世界一周クルーズ船ツアー」など、時間と金銭面を有意義に使って生きがい(価値観)を実感することができる商品はシニアに好まれます。

このような商品は高価格なものでも購入されやすく、主にアクティブシニア向けに好まれやすい傾向があります。そのため、シニアの方のなかでも、アクティブシニアの関心傾向を把握しておくことをおすすめします。

▼アクティブシニアの定義とは?マーケティング視点から紐解く特徴についてはこちら▼

「いましかない!」と感じる商品

「この機会を逃したら2度と機会がなさそう」や「最後の機会」などを感じさせる「限定感のある商品」もシニアの方から関心を寄せやすい要素の1つです。

例えば、東京オリンピックや天皇の就任式といった「数10年単位でしか発生しないイベント」や、憧れの有名人に会える「貴重なイベント」など、自分が関心を持った何らかの「機会」や「経験」に価値を感じてもらえる傾向があります。

このような「いましかできない!」と感じてもらうためのキャッチコピーとして、

「初〇〇」
「最後の〇〇」

というような限定感のあるワードを組み込むと、ついつい購買意欲を掻き立ててしまう効果があります。

シニアにやってはいけない訴求

ここまではシニアの方の消費行動を促すためのポイントをお伝えしてきましたが、ここからはシニア向けにやってはいけないNGな3つの訴求についてご紹介していきます。

「シニア向け」

多くのシニアは現役で働いており、シニア世代は自分を「シニア」であると認めなくなってきています。
弊社独自の調査でも、多くのシニアが自分のことを75歳前後までシニアではないという結果が出ており、シニア対象だからといって、「シニア向け商品」と表記しても反応が良くなるわけではありません。
多くのシニアは「自分のことをシニアだと自認しない」ということを認識しておきましょう。

立てた仮説を押し付ける

「シニアは〇〇だろう」といった思い込みから仮説を立ててしまうことは危険です。

とある企業が「スマホ操作に困っているシニアに音声検索機能について教えてあげたら便利では?」と仮説を立てたものの、普及せずに終わってしまったことがあります。要因は「アプリ」、「スワイプ」、「インストール」というような馴染みのない単語が多く、そもそもの基本的な操作方法を知らなかったからでした。

そのため、機能紹介よりも基本的な操作方法を解説したマニュアルを作成したところ大きな反響が出たそうです。

シニアの尊厳を傷つけてしまう

シニアにはこれまで構築してきた「自分の生き方・ライフスタイル」にはこだわりがあり、若者にはまだまだ負けないといったプライド、自分にはできるという尊厳があります。
そのため、意図せずとも尊厳を傷付けてしまうような表現はなるべく避け、長く生きてきて知見を蓄積してきた「リスペクトすべき存在」として扱うことが大切です。

シニアの心を掴む訴求は「ファクト」を元に創出する

シニアといってもさまざまな属性・嗜好をもった方がいるため、ターゲットのペルソナ毎に適した鋭い訴求やクリエイティブが必要不可欠です。

しかし、実際はシニアを広く捉えて訴求をしてしまい、効果を出せていない企業が多いのが現状です。
多くの企業が間違えて捉えている点として「仮説だけをベースにしてクリエイティブを作り続けてしまうこと」が挙げられます。

ターゲットのインサイトを正確に把握できておらず、仮説頼みで訴求方法を構築するのは遠回りであってリサーチを持ってファクトをベースにしたマーケティングに取り組むことが大切です。

弊社ハルメクが提供するシニアリサーチは、リアルで深い調査アウトプットのファクトを提供できるため、シニアマーケティング施策に反映させることによって、大きな効果が期待できます。

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