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【シニアマーケティング成功事例】「ポケモン GO」をシニア女性に販促!アプリで運動促進した事例

【シニアマーケティング成功事例】「ポケモン GO」をシニア女性に販促!アプリで運動促進した事例

近年、ますます需要が増しているシニアマーケティング。シニア層向けに自社商材を販促しようと企画される企業も増えてきました。しかし、自社商材をどのような切り口で訴求すればシニアに響かせることができるのかわからないという企業も多いのが実態です。

そこで今回は、あの人気ゲーム「ポケモン GO」がシニア向けの販促切り口を見出したマーケティング成功事例をご紹介します。


「ポケモン GO」をシニアに普及させる方法がないか探していた

企業にとって年々拡大するシニア市場を取り込むことができれば、売上拡大やサービス利用者数増加などさまざまなメリットを得ることができます。そこで現在注目されているのが「シニアマーケティング」ですが、当然全ての商材がシニアをターゲットとして設定するのに相応しいわけではありません。

仮にシニアに需要が見込める商材であったとしても、シニアが抱えているニーズ・課題と上手くマッチしたプロモーションを実施できなければ、その商材はシニアには受け入れられず販売拡大することはできないのです。

そこで重要なのが、自社商材が「本当にシニアをターゲットとして売れると見込めるのか」、プロモーションするとしたら「どのような切り口での訴求が響くのか」を明確にしてからプロモーション施策を企画・実行することです。
商品導入の障壁となっているものが何かあぶり出し、シニア向けのコミュニケーション手法を開発することで、シニア層への商品導入を進めることができます。

今回、シニアマーケティング成功事例として紹介させていただく「株式会社ポケモン様」も、位置情報を利用した人気ゲームアプリ「ポケモン GO」をどのような切り口で訴求すればシニアに普及・利用促進させることができるのか明らかにするため、以下のような方法でマーケティング施策を展開しました。

どのようにして訴求方法を発見したのか?

株式会社ポケモン様では、「ポケモン GO」をシニアに普及させる前準備として「広告訴求ポイント」の発見と、新たな「コミュニケーション手法」の開発という2つの目的を基軸に、下記2つの施策を展開しました。

広告訴求ポイントの発見

はじめに、「商材の特性」とシニアが持つ「ニーズ・課題」がどのような形でマッチするか仮説を立てました。それが、シニアの健康志向×アプリの運動促進効果です。

具体的には、「ポケモン GO」がスマホの位置情報を利用して外で歩き回って遊ぶゲームであるという特性に着目し、健康に対する意識・関心が高いシニア層へ「遊びながら運動不足の解消にもなる」というメリットを訴求することで、利用促進が図れるのではと考えました。

この仮説をもとに、既に「ポケモン GO」を利用していたハルトモ(=シニア女性向け雑誌「ハルメク」の読者モニター)と座談会を設定。座談会では、「ポケモン GO」の楽しみ方や利用理由、良いところなど、ラダリング法を用いたインタビューを行って「ポケモンGO」に対する価値構造分析を行いました。

その結果、「シニア層の健康ツール」という商品訴求ポイントを発見できたので、これを記事広告のクリエイティブに反映しました。

次に、商品未体験者を集めて「ポケモンGO」を体験利用しながら、新宿御苑を半日散策するシニア向けウォーキングイベントを企画・実施。
実際の体験イベントを通して参加者に利用促進を行いつつ、利用者の生の意見を収集しました。

ここで収集した生の声を活かし、広告クリエイティブを更に磨き上げた結果、掲載を重ねるごとに閲読率を2倍にすることができました。

コミュニケーション手法の開発

シニア女性への商品導入障壁となっているものが何か明らかにするため、定量調査・定性調査を行い、仮説検証・課題発見を行いました。

具体的には、まず「アンケート調査」と「座談会」を行って、得られた結果から商品導入障壁についての仮説立案を行いました。
この定量調査・定性調査を基に、「ポケモン GO」の体験イベント(前述のウォーキングイベント)を企画。そこで収集した「生の声」により、「ポケモン GO」の導入障壁としてサービス利用に必要な”Googleアカウントの取得方法がわからない”という障壁があるいうファインディングスを得ました。そこで、Googleアカウントの取得方法などのスマホの基本的な使い方から解説した「スマホ初心者でもわかる!『ポケモン GO』入門ガイド」を作成し、シニア層の新規利用拡大に役立てました。

成功事例に学ぶ!シニアマーケティング成功の鍵とは?

以上の事例のように、シニアマーケティングではさまざまな手段を通じて、自社商材が「本当にシニアをターゲットとして売れると見込めるのか」、プロモーションするとしたら「どのような切り口での訴求が響くのか」「どんなコミュニケーション手法が最適化」という3点を明確にすることが欠かせません。

もし、いきなり広告出稿等の施策を展開したとしても「どのようなライフスタイルのシニア層がターゲットになるのか」「どのような切り口での訴求が響くのか」について確かな情報がなければ、広告のクリエイティブ・訴求方法を考えることも難しくなります。

そこで、シニアマーケティングを失敗に陥れてしまわないために、自社商材がシニアに受け入れられるための訴求方法について仮説を設定し、リサーチによって検証するプロセスが重要となります。リサーチでは、仮説を検証するために充分な定量的データ・定性的データを揃え、シニアのインサイトやライフスタイルを分析して訴求切り口の発見へと繋げましょう。

シニアが持つ属性・ライフスタイル別の「ニーズ・課題」などに関する知識や、調査企画・実施におけるリソース・ノウハウ、訴求の切り口発見後の実際のクリエイティブ能力など、これらが揃っていなくてはシニアマーケティングを成功に導くことは大変難しいです。

実際、多くの企業様が仮説検証の段階でつまずいてしまったり、調査企画・実施やターゲットアプローチの段階におけるクリエイティブでつまずいてしまったりしています。

もしもシニアマーケティングでの専門的サポートが必要な場合は、こちらの「ポケモン GO」の成功事例でもご支援させていただいている弊社ハルメクまでお気軽にご相談ください。
シニアマーケティングを専門領域とし、20年以上蓄積し続けているシニア / シニアマーケティングに関するデータ・ノウハウをフル活用して、貴社のシニアマーケティングを成功に導きます。


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