高レスポンスで顧客から評価されている通販カタログ「ことせ」

「ことせ」はアクティブシニア女性特化型の総合通販カタログであり、以下のような理由で広告媒体として顧客から高い評価を得ています。

・通販商品の広告出稿では「高レスポンス」で、「高いLTV」を実現している
・ハルメクグループのシニアマーケティングノウハウにもとづく「コンテンツ制作のサポート」がある
・新規顧客の獲得施策が好調で、常に顧客リストがアクティブな状態であるため、「安定的に効率よく顧客獲得できるメディア」である

以降では、シニアマーケティングに定評のある「ことせ」を活用した事例を2つご紹介します。

「ことせ」活用事例①：健康食品販売会社様

１つ目の事例は、健康食品販売会社様です。
本会社様は、2005年の創業以来、食品や化粧品の仕入れ・販売を手掛けており、通販主体の販売ルートだけで80億円の売上を達成しています。

安定したレスポンスで、新規顧客獲得を最大化させる「ことせ」

本会社様はハルメクグループと８年ほどの取引関係があり、現在各種健康食品の広告を中心に毎月３～４種類の広告チラシを展開。広告出稿は毎月50万部、年間600万部にのぼります。

ご評価いただいている理由は、何と言っても安定したレスポンスがあること。「ことせ」は年間10万人以上の新規顧客が入り顧客の回転率が高いため、「新規顧客の獲得を最大化させる」ために活用いただいています。
また、健康食品のほかに化粧品も新しく展開・販売しており、「ことせ」の利用を通じて、あらゆる商品におけるシニア層の顧客獲得・販路拡大を目指しているそうです。

【戦略】過去の媒体実績データを活かし、他社の倍近くのクリエイティブテストをトライ！

こちらの本会社様とは、新規顧客拡大に向けてクリエイティブテストを何度も行っています。
たとえば、新たなクリエイティブを２種類作った際には、まずは５万部ずつで試し、効果の高いものを継続して拡大したり、次回から従来使用していたクリエイティブと併用したりするなどして改善を図っています。
アイサプリや関節系サプリの広告出稿では、過去に10種類以上のクリエイティブを制作し、トライアンドエラーを繰り返してきました。

このように、１、２回のテストで媒体効果を判断せず、失敗を恐れないチャレンジングな戦略ができる理由は、顧客と商品の親和性や顧客LTVの高さ、安定したレスポンスなど「ことせ」の媒体パワーに加え、過去に何度も実施した検証データがあるためです。
これにより、安定した出稿計画を立てられ、テストがしやすい環境を整えられます。

またほかの戦略として、「ウェブ・新聞両方の媒体でのアプローチ」も行っています。50～60代向けのウェブと70～80代向けの新聞では同じ訴求は響きません。そのため、ターゲットに合わせて訴求軸を分け、プロモーションしています。

たとえば、70～80代のシニア向けプロモーションでは、クリエイティブに登場するモデルの年齢層も70代にするなど、細かく訴求軸を分けています。
このように、シニアの顧客獲得方法を理解したうえで施策を行っています。

【効果と評価】獲得CPR10,000～11,000円！
「テスト展開しやすく、LTVの高いメディア」だと高評価

上述した戦略に対して、獲得CPRが10,000～11,000円、カタログからのレスポンス率は0.10～0.15%と効果が出ています。

クリエイティブテストの結果が良いときは、部数拡大の継続プロモーションを実施し、ほかのシニアメディアへ横展開する流れもあるため、本会社様からは「クリエイティブ/商品訴求の評価軸が出るメディア」という評価を得ていることがわかります。同封チラシのテスト展開時にも一番初めに「ことせ」をご利用いただいています。

ほかには、「ことせ」の読者に対しても高い評価を得ています。
「ことせ」の読者は、お試し商品から本商品への引き上げ率が高く、F２転換しやすいなど通販での購買意欲が高い特徴があります。また、すでにサプリメントや健康食品の購入実績や商品理解のある読者が多い点からも効果につながりやすいです。

さらに、一度商品のファンになれば長いお付き合いをしてくれるお客様も「ことせ」には多く見られます。10年・15年と継続して購入いただけているお客様も多く、LTVを最大化しています。その秘密は、「ことせ」読者とコールセンタースタッフ間のコミュニケーションにあります。読者と年齢の近いスタッフが多く、親しみや共感を得やすいことから、関係性が強固となり長いお付き合いに発展しているのです。

ほかの企業様の最新事例については以下URLからダウンロードいただけます。ぜひご覧ください。

「ことせ」チラシ同封・同梱広告事例集

「ことせ」活用事例②：保険会社様

２つ目の事例は、日本最大級のコールセンターをもつ保険代理店様です。
2019年に創業し、2021年11月時点で46社（生命保険：25社、損害保険：15社、少額短期保険：６社）の保険会社の商品を取り扱っています。

立ち上げたばかりの少額短期保険加入チラシを「ことせ」に同封

本保険会社様は、ハルメクグループとは２年ほどの取引関係があります。取引の始まった当時は、会社として少額短期保険商品を立ち上げたばかりであり、新聞出稿など試行錯誤を重ねていました。そうした中でシニア向け媒体を探していたところ、シニアマーケティングに特化する「ハルメクグループ」を知り、お問い合わせいただいた背景があります。

現在は、少額短期保険加入を目的とした販促チラシを作成し、新規顧客獲得プロモーションとして「ことせ」のカタログ同封をご利用いただいています。広告出稿頻度は年に３～４回であり、出稿数は120万部～150万部にのぼります。

【戦略】クリエイティブをシニア向けに「わかりやすく・シンプル」に

本保険会社様の課題に、広告出稿の成果が出ないことがありました。ハルメクでは、成果が出ない要因を「クリエイティブがシニア向けではない」と考え、クリエイティブを再制作しました。

70代になると、若い世代に比べ情報の整理に時間がかかるため、クリエイティブの情報量を少なくする必要があります。実際に「ことせ」の顧客に対し、今後の健康への悩みについて調査したところ「物忘れ・認知機能の低下」と答えた割合がトップでした。

そこで、判断能力の衰えやシニアの見え方、理解の仕方をしっかりと考えたうえで、クリエイティブを「わかりやすく、シンプルな訴求軸」になるよう制作しました。
たとえば、年齢ごとのプラン内容や、申込後の効果、保険料の金額や持病があっても入れるかなど、知りたい情報が伝わる簡潔な紙面構成・デザインを行っています。また、優しい色使いと見やすいフォントを採用したり、表面にわかりやすいキャッチコピーを使用したりするなどの工夫も重ねています。

【効果と評価】クリエイティブで反響多数！CPR5,000円と安定的なレスポンスで継続出稿中

広告出稿の結果は、CPRが5,000円、CPOで17,000円を切っており、保険会社の紙媒体の訴求としては非常に良い数字を達成しています。
クリエイティブが「シニアにわかりやすい＋魅力的な商品訴求内容」であるため、繰り返し同じクリエイティブを使用しても多くの反響が得られています。同じような内容を訴求している競合企業と比較しても、「わかりやすさ・シンプルな訴求軸」の点ですぐれており、そこが反響を得られている要因だと言えます。

また、本保険会社様からも、「安定したレスポンスが取れる」と評価いただいています。テストとして20万部を出稿したところ感触が良く、その後継続展開してもレスポンスが落ちずに、１年目は４回、２年目は３回と広告出稿を継続していただいています。これは、上述のように年間で10万人以上の新規流入が「ことせ」にあり、顧客の回転率が高いためです。これにより新規顧客を常に獲得でき、一定の効果を出すことにつながっています。

この反響を受けて、系列のほかの少額短期保険会社様にも「ことせ」を利用いただいています。チラシ封入初回のテストマーケティングでかなりの反響を得たため、今後は40万件に拡大して実施する予定です。

他企業様の最新事例については以下URLからダウンロードいただけます。ぜひご覧ください。

「ことせ」チラシ同封・同梱広告事例集

事例からわかる！3つのシニアマーケティング成功ポイント

上記２つの事例を踏まえ、シニアマーケティング成功のポイントを抽出すると、以下３点が挙げられます。

成功ポイント①：クリエイティブテストを何度も繰り返す

同じクリエイティブを長期間利用していると飽きられてしまいます。先の健康食品販売会社様では、３か月に１回程度のペースで新しいチラシを作成し、トライアンドエラーを繰り返しながらブラッシュアップを図ることで成果につなげています。多くの会社が１,２回テストを試しただけでやめてしまいますが、粘り強く何度も試行錯誤することが重要です。

また広告出稿の際は、最初はお試しでクリエイティブをいくつか作成し、反響が高かったものを徐々に本格的に運用するなどの工夫も必要です。

成功ポイント②：ターゲットに合わせた訴求・コンテンツの制作

シニア世代をターゲットにする場合、一目見て内容・ポイントがわかるようなコンテンツづくりを意識する必要があります。
また、一口にシニア層と言っても年齢層は幅広いため、ターゲットの属性を絞ったコンテンツ制作が求められます。たとえば、メインターゲットが70代なら広告に登場するモデルも同じ70代にする、70代が見やすい色づかいや文字の大きさにするなどがポイントです。

成功ポイント③：出稿計画が立てやすい、レスポンスの安定したメディアの利用

広告の成果を出すためには、安定して新規顧客を確保できる媒体を利用することが重要です。
安定して顧客を集めることができれば、予算の面からも出稿計画・プロモーション計画を立てやすく、上述したクリエイティブテストのトライアンドエラーを行いやすいです。そのため、成果が出やすくなります。
安定して新規顧客を獲得できるメディアとしては、LTVやレスポンス率が高いメディア、顧客の回転率が高いメディアなどです。

なお、最近の傾向として、老舗の通販会社ではシニア向けの広告出稿に関して、WEBやテレビの媒体から紙媒体への回帰が見られます。シニア層の顧客を安定して獲得できるメディアとして、カタログなどの紙媒体が見直されつつあると言えます。

シニアマーケティングには通販カタログ「ことせ」の活用を

「ことせ」を活用することで、上記のような成功ポイントを押さえたシニアマーケティングが可能です。

「ことせ」のアクティブ会員数は約60万人であり、年間約12万の新規顧客流入があります（注1）。電話・ハガキを中心としたコミュニケーションにより高LTVを実現しているため、健康食品や美容、アパレルなど多くのジャンルで豊富な掲載実績を誇ります。
このような特徴から安定的な成果が出るため、出稿計画/集客計画が立てやすい点が強みです。紙媒体を捨てる企業もいる中、シニアに刺さりやすい紙媒体でマーケティングを検討している方におすすめです。

シニアマーケティングに特化したハルメクグループのノウハウを豊富に有しているため、シニアマーケティングで成功したい方はぜひご相談ください。

注1：2022年12月現在

シニアマーケティングを成功に導く「ことせ」については、こちらの資料をご覧ください。