ファンケルの青汁、発売時の課題とは

株式会社ファンケル（以降ファンケル）は、「美」と「健康」の領域を中心に、世の中の「不」の解消に向けたさまざまな事業を展開している企業です。特に、健康食品業界では高いシェア率を誇っています。

ファンケルでは、2000年から国産ケールを100％使用した青汁販売を行っています。ファンケル青汁は、育てる“土”にもこだわった「ミネラル農法」と独自の製法により、飲みやすく栄養価の高いケールを使用していることが特長です。

2022年2月には、新たに「野菜と乳酸菌とビフィズス菌がとれる青汁」を発売し、同年10月からは「機能性表示食品」として発売しています。

本章では、この「野菜と乳酸菌とビフィズス菌がとれる青汁」の魅力と、ローンチするうえでの課題をご紹介します。

新発売された「野菜と乳酸菌とビフィズス菌がとれる青汁」の３つの特長

・契約農家で育てられた国産ケール100％使用：“野菜の王様”と称されるほど栄養価が豊富で、バランスの良いケールを100％使用しています。

・「腸内環境を良好にし、腸の調子を整える」２つの腸活菌を配合：腸の健康を考えぬき、機能性関与成分の「ビフィズス菌BB536」と「有胞子性乳酸菌」を配合。

・毎日飲むものだからこそ“飲みやすさ”にこだわる：「ミネラル農法」を採用し、ミネラルが豊富に含まれるケールを栽培。さらに、苦みを抑える独自製法により、ケール本来の旨みが味わえます。ハルメクのお客様からも、「飲むのが苦にならない」「今までが青汁が苦手だったが、飲みやすかった」と好評です。

新商品をローンチするうえでの課題

ファンケルさまでは20年以上青汁事業を続けているということもあり、「コラーゲン入り」や「ポタージュ風」など様々なアプローチで野菜不足の解消をサポートされてきました。既存のお客様は40～50代がボリューム層であるものの、青汁市場全体でみると60代以降の利用者も多く、お客様のニーズに応えるとともに、お客様の年代層の拡大を狙い、今回の「野菜と乳酸菌とビフィズス菌がとれる青汁」の発売に至ったとのことです。

今回の新商品ローンチにあたりハルメクの提案を受けてくださいました。
次章では、なぜハルメクが選ばれたのか、その理由をご紹介します。

ファンケルがハルメクを選んだ理由とは？

「野菜と乳酸菌とビフィズス菌がとれる青汁」をローンチする際に、ハルメクの媒体力や企画内容に強く共感いただき、新商品のタイアップ広告を委託されました。

具体的にどのようなことに共感いただいたのかについてご紹介します。

①：ハルメクの読者層と商品の親和性が高い

ハルメクでは、雑誌「ハルメク」、通販カタログ「ことせ」、ハルメク365の３つの媒体を取り扱っており、50～80代の幅広いシニア女性に向けて、さまざまな角度から訴求できます。
今回ファンケルさまの広告出稿をした雑誌「ハルメク」の読者層は、平均年齢が68.3歳で、健康意識が高い平均以上の金融資産を有する女性が多いことから、ファンケルの青汁のターゲットと一致しています。

また、雑誌「ハルメク」では毎年、「ぽっこりお腹」、「便秘関連」などの特集が組まれているように、腸内環境を意識した新商品との親和性が高いと見受けられた。実際に同系統商品の広告出稿利用も多かったです。

②：企画内容に共感した

ハルメクが取り扱っている３つの媒体は、顧客重複がほぼ無く、それぞれの媒体に大きな強みがあります。またハルメクでは、タイアップ広告やカタログ同送、チラシ広告などさまざまなアプローチを行うことが可能です。

このような各媒体の強みやアプローチ方法を生かした企画、シニアへのアンケートイベントといった企画内容を、ファンケルにご提案したことで広告の受託に至り、現在も広告出稿先としてご利用いただいています。
実際にファンケルのマーケティング担当者様から、以下のようにハルメクのことを語っていただいています。

「ハルメクさまの媒体に関しては、本商品とのターゲットとも親和性が高く、前向きに検討してみたいと思っていました。購読数も年々伸長していると伺い、シニア層に関する取り組みや雑誌の支持・部数など、読者を引き付ける魅力を知りたいなと。改めてご提案を受けて、ターゲットに効果的にアプローチできると感じ、広告出稿を決めました。」

次章では、実際にハルメクが行ったプロモーション内容とその結果をご紹介します。

【事例】反響があったファンケルさまの実施事例をご紹介

【実施施策】ファンケル青汁の魅力やハルメク読者の使用感を徹底紹介

ハルメクでは、2022年の特集に合わせて５月/６月のタイアップ広告の出稿を行いました。

まず、６月号（５月）では、現状の課題として挙げられていた、競合商品との違いやケールの魅力が伝わっていないことを解決すべく、ファンケルが扱うケールの良さを存分に伝える広告を作成しました。ファンケル青汁の魅力発信と商品の認知拡大のために、ケール成分・独自製法の拘りと、その飲みやすさを徹底解説しています。

以下提案に関してファンケルのマーケティング担当者からは、以下のようなお声もいただいています。

「ファンケルの青汁は、国産『ケール』を100％使用しています。野菜の王様と称される程栄養豊富でバランスの良いケールを使用することで、お客様の野菜不足解消をサポートしたいという想いが事業の軸となっています。特に飲みやすさにはこだわりを持っていて、国内の契約農家で育てたケールを手摘みで収穫し、苦みやえぐみを抑える独自製法を採用しています。その魅力を読者の方にお伝えするべく、ラフ構成から使用する写真の色味まで、ハルメクさまには提案・サポート頂きました！」

７月号（６月）では、ハルメクの読者モニター会員である「ハルトモ」に新青汁を使用してもらい、その使用感などをご紹介する広告を作成しました。青汁を飲んだことはあるが継続できなかった人、青汁に先入観があり飲んだことなかった人、現在他社青汁を飲んでいる人の３人にコメントをいただき、3人と同じ立場にいるハルメクの読者から共感していただけるような工夫をしました。

以下提案に関してファンケルのマーケティング担当者からは、下記のようにお声をいただいています。

「この原稿ステキですよね！ハルメクさまの提案で『同世代の声、特にハルメクにはハルメクワールドという帰属意識の高いファンも多数いる』と聞いていたのでモニター様のご参加は大変魅力的な企画となりました。取材当日も、商品に関して・成分に関して・日常の生活に関して多数のコメントを頂き、会社としても大変参考になりました。」

【出稿の効果】ハルメク読者から反響多数。ファンケル社でも今までにない効果を実感

ハルメクにて、掲載後の読者アンケートを行ったところ、新商品に関する反響を多数いただきました。
「実際に印象に残った広告」ではハルメクに掲載された12個の広告の中４位の結果となっており、1位から３位は常連の企業様であるため、実質１位と言える結果です。

また、新商品青汁の広告を見たかという質問に対しては、「確かに見た」、「見たような気がする」と答えた人が約６割を占める結果となり、認知効果が出ていることもわかります。

本プロモーションによって、ECサイトなど購買に直接つながる導線を引いていない、商品PRのみの記事で初めて反響があり、ファンケル社内でも「ハルメクの効果がすごい！」とハルメクの効果を実感していただきました。

ハルメクの効果を実感し、リピート掲載や同梱チラシ制作を受託

ご紹介したような効果があったことや、新商品「乳酸菌青汁」が10～11月に機能性表示食品を取ることから、「ぜひハルメクで再度広告出稿をお願いしたい！」とファンケルからお声があり、取り組みの幅を広めた企画が進んでいます。

現在は、前回同様の本誌掲載を11月/12月に行うことに加え、ハルメクでの通販チラシ同梱の制作を行っています。

リピートをハルメクにお願いしたファンケル様にその理由について伺うと、以下のようにお話されています。

「社内での評価も高く、立体的な取り組みができないか？と、ご相談させていただきました。ハルメクさまでは雑誌の掲載以外にも通販のお客様が50万人もいるとのことで、ダイレクト広告の方でもお力になっていただければと提案を依頼しました。」

ハルメクでの広告出稿の効果を実感していただき、現在も広告を出稿する中、次章では今後のハルメクとの関係性について、ファンケルさまからいただいたコメントをご紹介します。

ファンケルとハルメクの今後

ご紹介したような提案や効果もあり、ファンケル様から現在も継続利用をしていただいています。
実際に以下のように、お声をいただいています。

「雑誌の原稿もスケジュール通りに進んでおり、今後もシニア女性に関する豊富な知識やプロモーション事例からたくさんの学びをいただければなと考えております。引き続き、宜しくお願い致します。」

本記事でご紹介した、ファンケル青汁が掲載された、雑誌「ハルメク」の媒体概要についてはこちらの資料でご紹介しています。ご興味のある方はぜひダウンロードしたうえでご覧ください。