クラスター分析とは?
成功事例である雑誌「ハルメク」のマーケティング分析手法を解説

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クラスター分析とは、性質の異なるものが混在している母集団から、性質や属性の類似したもの同士をいくつかのグループへ分ける統計的分析手法です。クラスター分析を行うことでターゲットの嗜好や消費の傾向などを把握しやすくなり、マーケティングに効果を発揮します。本記事では、クラスター分析の概要や、クラスター分析で成功を収めている雑誌「ハルメク」の事例などをご紹介します。

クラスター分析とは?

クラスター分析とは、性質の異なるものが混在している母集団から、性質や属性の類似したもの同士をいくつかのグループへ分ける統計的分析手法です。
マーケティングでは、ターゲットを的確に設定するために用いられることが多いです。なお、クラスター(cluster)は「群れ」や「集団」という意味です。
クラスター分析の対象となる変数は人に限らず、地域や商品、言葉、イメージなども含まれ、その分析手法には「階層的手法」「非階層的手法」という2つのアプローチがあります。

階層的手法

階層的手法は、母集団に含まれるデータ間の類似度、または非類似度を測定し、グルーピングしていく方法です。完成形は樹形図(デンドログラム)状になり、図の中で近い位置にあるものは性質が類似しているといった視覚的な分析ができます。
あらかじめクラスター数を決めていなくても分析でき、樹形図をたどることでどのように分類されたのか把握しやすい点がメリットです。一方デメリットは、母集団のサンプルや変数があまりに多いと計算が複雑になり、クラスターをうまく抽出できない場合があることです。その際は、非階層的手法を用います。

非階層的手法

非階層的手法は、クラスターをあらかじめいくつか定めたうえで、類似度の高いデータを近くに集め、類似度の低いデータの距離を離すといった工程を繰り返す方法です。さまざまな視点から分類を行い、最も適切と考えられる分類を採用します。
すべてのデータを計算する必要がないため、ビッグデータのような膨大かつ複雑な母集団でも分析できるメリットがあります。ただし、事前にクラスター数を決めておく必要があり、いくつかのパターンを試行したうえで最適な分類を選択する手間がかかります。

クラスター分析を利用して可視化できること

クラスター分析を行うことで、各クラスターが持つ興味・関心や嗜好、消費行動の傾向などを把握しやすくなります

クラスターの傾向を把握することで、自社の製品に興味を持ってくれそうなクラスターをターゲティングしやすくなり、どのようなブランディングやマーケティング施策を実行すれば良い印象を与えられるかなどの戦略につなげられます。
データを集めただけの状態では見えにくい消費者のニーズや性向も、クラスター分析を行えば可視化できるのです。

以下では、クラスター分析で実際に成功した事例として雑誌「ハルメク」をご紹介します。

クラスター分析成功事例:雑誌「ハルメク」

アクティブシニア女性を主な読者としている雑誌「ハルメク」は、クラスター分析の活用でマーケティングを成功させてきました。具体的には、シニアの行動実態や価値観を7〜8種のクラスターに分類し、明確なターゲット像を設定します。それにもとづくマーケティング施策を実施し、雑誌・商品・サービス開発を進めることで、女性誌部門では販売部数No.1となる、月間平均販売部数36.8万部を達成しています(日本ABC協会調べ、2021年7月~12月)。

雑誌「ハルメク」の詳細については以下の記事もご覧ください。

書店で売らない雑誌が、5期連続女性誌No.1に!「ハルメク」がシニアに支持される理由とは

雑誌「ハルメク」成功の要因は、シニア女性を細かくグルーピングしたうえで、ターゲットのニーズや課題を明らかにするクラスター分析を実践してきたことにあります。最適なクラスター分析を実施できるよう、データやインサイトの蓄積を全社的かつ継続的に行い、シニアマーケティングに役立ててきました。

次章では、なぜクラスター分析が重要なのか、シニアマーケティングの課題から解説します。

シニアマーケティングの課題から見る、
クラスター分析が必要な理由

シニアマーケティングを実践する際には以下のような課題が見られ、その課題を解決するためにクラスター分析が求められます。

課題1:マーケティング施策の策定に必要なデータの不足

マーケティング施策を効果のあるものとして実行するためには、ターゲットのデモグラフィック(年齢や性別など人口統計的)情報だけでは十分とは言えません。ターゲットの価値観、消費の傾向、趣味・嗜好などの情報が必要です。

こうした情報は、EC の購入履歴やアプリ・Webサイトでの行動履歴などをもとに収集・蓄積されることが一般的です。しかし、シニア層は他の世代に比べ、全体的にデジタルツールへの接触頻度が低いため、デジタル経由のデータ収集や蓄積のハードルが高いという課題があります

また、シニア市場は急激なスピードで形成されてきた市場のため、長期でのデータ蓄積がなく、時代の流れとともにシニアの中で変化した価値観や普遍的な価値観を把握しにくい点も課題です

課題2:市場分析の手法が定着していない

2つ目の課題は、シニアマーケティングを実施するための市場分析手法が確立・定着していないことです。

たとえば、若年層のマーケティングに対しては、SNS上の口コミを分析することで、価値観や趣味・嗜好などデモグラフィック情報以外のデータを収集・蓄積できます。しかし、シニア層のSNS利用率は他の世代と比べて低く、同じような分析手法では効果的なデータの取得が困難です

課題3:シニアをひとくくりにしがちで固定概念から離れられない

さらに、シニアが多様化している現実をとらえきれず、一つのまとまりとして扱っているために、効果的なシニアマーケティング戦略や施策を実行できていないケースも散見されます。

「シニア層」を65歳から100歳とした場合、年齢で35歳もの幅があり、年齢層によって育った環境やライフスタイル、健康面などは大きく異なります。そのため、シニアマーケティング施策を考える際は、「シニア」とひとくくりにするのではなく、各年齢層に合ったターゲット設定を行うことが重要です。

クラスター分析がシニアマーケティングに向いている理由

前述のように、シニアマーケティングでは、EC利用履歴や行動履歴などインターネット関連のデータがそろっておらず、分析の手法やノウハウが確立されていない傾向にあります。また、シニア層を一つのグループとみなす固定観念から脱却できず、マーケティングのターゲットとしての細かな設定をおろそかにしてしまう課題もあります。
しかし、先述の通りシニアの年齢層には大きな幅があるうえ、高齢化の進展により人口ボリュームも大きくなっており、人によって価値観やライフスタイル、家族構成などはさまざまです。そのため、多様化するシニアの実像を正確につかむことが重要です

そこで、価値観や趣味・嗜好の違いなどによって細かくグループ分けできるクラスター分析が役に立ちます。これによりピンポイントでのターゲット設定が可能となり、そのターゲットに絞ってマーケティング施策を展開することで、シニア層に深く届く商品やサービスを開発・提供できます。

以下では、こうしたシニア層へのクラスター分析に関して豊富な実績を持つ、「ハルメク 生きかた上手研究所」をご紹介します。

ハルメク 生きかた上手研究所ではターゲットクラスター選定からインタビューまでワンストップで提供

ハルメク 生きかた上手研究所では、新規商品・サービスの創出や既存商品・サービスの改善の基盤となる、シニアの実態・意識や潜在的な市場ニーズを最適な手法で探り出します。クラスター分析の土台となるアンケートの企画、制作、実査、およびターゲットクラスターを選定する工程など、専門的な領域もワンストップで対応可能です。

また、ターゲットクラスターを対象としたさまざまな形式でのインタビュー(グループ、オンラインなど)にも対応しており、ターゲットクラスターの潜在的なインサイトを探り当てることもできます

シニアマーケティングの実施にあたり、ターゲットをより深く知るためのクラスター分析にご関心のある方は、お気軽にご相談ください。

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